Haber Detayı
Marriott ve Hilton’dan Booking’e alternatif plan: Müşteriye doğrudan ulaşma yarışı
Küresel otel grupları, online seyahat platformlarına ödedikleri yüksek komisyonları azaltmak ve yapay zeka destekli yeni rezervasyon dönemine uyum sağlamak amacıyla müşterileri doğrudan rezervasyona yönlendiren stratejilerini hızlandırdı.
Marriott ve Hilton gibi büyük otel zincirleri, Financial Times'ın (FT) haberine göre, online seyahat acentelerine (online travel agents-OTA) ödedikleri yüzde 15 ila 25 arasındaki komisyonları uzun süredir maliyet baskısı olarak değerlendirdi.
Bu nedenle oteller, müşterileri aracı platformlar yerine kendi internet siteleri ve uygulamaları üzerinden rezervasyon yapmaya yönlendiren stratejilerini hızlandırdı.
Bu yönelimin yalnızca maliyetlerle sınırlı olmadığı, aynı zamanda seyahat planlamasında yapay zeka destekli “ajanların” yükselişine karşı hazırlık niteliği taşıdığı belirtildi.Sadakat programlarıyla doğrudan ilişki hedefiDünyanın en büyük otel şirketi Marriott, aracı platformlar kullanılmadan yapılan rezervasyonları kapsayan Bonvoy sadakat programının üye sayısının eylül sonu itibarıyla yaklaşık 260 milyona ulaştığını açıkladı.
Bu rakamın bir önceki yıla göre yüzde 18 artış gösterdiği bildirildi.Marriott’un rakipleri arasında yer alan Hilton, Hyatt ve Wyndham Hotels & Resorts da benzer şekilde doğrudan rezervasyonları artırmaya odaklandı.
Şirketlerin bu amaçla teknoloji yatırımlarını artırdığı ve müşterilere daha cazip ayrıcalıklar sunduğu kaydedildi.Hilton’un elit sadakat statüsüne geçişi kolaylaştırdığı, ayrıca MSC Cruises’ın lüks markası Explora Journeys ile yaptığı iş birliği sayesinde üyelerin puanlarını otel portföyü dışında da kullanmasına imkan tanıdığı aktarıldı.Yapay zeka fırsatların beraberinde riskleri getirdiOtel yöneticileri kullanıcı adına seyahat planlayabilen otonom yapay zeka ajanlarının, OTA’lara kıyasla daha düşük maliyetli bir alternatif oluşturabileceğini değerlendirdi.
Ancak aynı teknolojinin, marka bilinirliğini geri plana iterek büyük zincirlerin müşteriyle kurduğu doğrudan bağı zayıflatabileceği riskine de dikkat çekildi.Radisson Hotel Group Operasyon Direktörü Chema Basterrechea, üretken yapay zekanın seyahat planlamasını klasik arama motorlarından sohbet ve ajan tabanlı ortamlara taşıdığını belirterek, bunun müşteriyle doğrudan ilişki kurmayı daha stratejik ve kritik hale getirdiğini ifade etti.Daha fazla veri, daha kişiselleştirilmiş hizmetDoğrudan rezervasyonların artmasının otel zincirlerine daha fazla müşteri verisi sağladığı ve bu sayede kişiselleştirilmiş hizmetlerin önünün açıldığı vurgulandı.
Şirketlerin bu yöntemle tekrar eden müşteri oranını yükseltmeyi hedeflediği aktarıldı.Marriott’un finans direktörü Leeny Oberg, bu ay katıldığı bir konferansta, yapay zeka kanalları üzerinden yapılan rezervasyonların ilerleyen dönemde OTA’lara kıyasla daha düşük maliyetli olabileceğini söyledi.OTA cephesinde rekabet mesajıBernstein analisti Richard Clarke, FT'ye yaptığı değerlendirmede Booking ve Expedia gibi platformlara aşırı bağımlılığın hem pahalı hem de stratejik açıdan savunulması zor bir yapı oluşturduğunu dile getirdi.Buna karşılık Booking Holdings CEO’su Glenn Fogel, OTA’ların otel zincirlerinin kendi sadakat programlarıyla doğrudan rekabet içinde olduğunu kabul etti.
Fogel, kullanıcıların tek tıkla farklı platformlara geçebildiğini ve bu nedenle hizmet kalitesinin belirleyici olduğunu vurguladı.Expedia Ticari İşler Direktörü Greg Schulze ise 3 trilyon dolarlık küresel seyahat pazarında tüm oyuncular için alan bulunduğunu savundu.
Schulze, özellikle büyük zincirlere bağlı olmayan küçük işletmeler için OTA’ların tamamlayıcı bir rol oynadığını ifade etti.
