Marka bağlılığı azalıyor, fiyat hissasiyeti artıyor

TÜSİAD–EY Parthenon raporuna göre fiyat baskısı markalı ürünlerden uzaklaşmayı hızlandırırken, özel markalı ürünler kalıcı tercih haline geliyor; artan maliyetler ve borçluluk ise perakendecilerin kârlılığı ve fiyatlama gücü üzerinde baskıyı artırıyor.

YENER KARADENİZ Ekonomik kriz ve gelir erimesi tüketici davranışlarını köklü biçimde değiştirdi.

Her 10 tüketiciden 7’si için en önemli kriter uygun fiyat olurken, ürün kalitesi ikinci plana geriledi.

Tüketicilerin üçte biri bu dönemde yalnızca zorunlu ihtiyaçlarını satın aldığını belirtirken, alışveriş tercihlerinin giderek temel ürünlere kaydığı görülüyor.

TÜSİAD Perakende Çalışma Grubu bünyesinde EY-Parthenon tarafından hazırlanan Türkiye Perakende Pazar Değerlendirmesi Raporu, TÜSİAD Yönetim Kurulu Üyesi ve Tarım, Gıda ve Hizmetler Yuvarlak Masası Başkanı İzzet Özilhan, Ticaret Bakanlığı İç Ticaret Genel Müdürü Adem Başar EY-Parthenon Türkiye Şirket Ortağı Yusuf Bulut’un yer aldığı basın toplantısıyla kamuoyuna açıklandı.

Rapora göre Türkiye perakende ekosistemi, pandemi ve son yıllardaki ekonomik dalgalanmalara rağmen hem büyüklüğünü hem de ekonomi içindeki stratejik konumunu korumayı başardı.

Toptan ve perakende sektörü, imalat sektörünün ardından 5,8 trilyon büyüklük ile GSYH’ye en fazla katkı sağlayan ikinci sektör oldu.

Raporda, perakende sektörünün toptan ticaret, ulaştırma ve depolama ile birlikte gayrisafi yurtiçi hasılaya olan toplam katkısının 2019’daki yüzde 22 seviyesinden yüzde 24’e yükseldiği vurgulandı.

Aynı dönemde bu sektörler, Türkiye’deki toplam istihdamın yaklaşık yüzde 19’unu oluşturarak ekonominin en kritik işverenleri arasında yer almaya devam etti.

Bu dönemde sektör ilişkili sektörler ile birlikte 6,4 milyon kişiye iş olanağı sağladı.

Gelir yapısı talebi yeniden şekilleniyor sek enfl asyona rağmen tüketici harcamaları dayanıklılığını korurken, fiyat etkisiyle perakende ticaret hacmi yıllar içinde artış gösterdi.

Perakende ticaret hacmi 2023 yılında 10,5 trilyon TL’ye ulaştı.

Bu artışta enfl asyon kaynaklı fiyat dinamikleri, seçim dönemi, kredi genişlemesi, tüketicilerin erken alım ve stoklama eğilimleri ile pandemi sonrası talebin normalleşmesi belirleyici oldu. 2024 yılında ise makroekonomik normalleşme ve döviz kurunun yatay seyriyle birlikte perakende ticaret hacminde dengelenme beklenirken, fiyat istikrarının güçlenmesi ve enfl asyondaki düşüşün sektörün hacim ve kategori bazlı büyümesine alan açacağı öngörülüyor.

Çalışmada, demografik dönüşümün perakende sektörünün uzun vadeli talep dinamiklerini doğrudan etkileyeceği belirtildi.

Nüfus artış hızının yıllık bileşik büyüme oranı yüzde 0,6 seviyesine gerilerken, yaşlanma eğiliminin hızlanması tüketim alışkanlıklarında kalıcı değişimlere işaret ediyor.

Artan kentleşme ve göç hareketleri ise tüketici profillerinde bölgesel farklılaşmayı daha belirgin hale getiriyor.

Hanehalkı kullanılabilir gelirindeki gerileme de raporun öne çıkan başlıkları arasında yer aldı. 2014–2023 döneminde yıllık bileşik büyüme oranı eksi yüzde 0,5 olan gelirler ve gelir dağılımındaki bozulma, tüketici kararlarını fiyat–kalite dengesi eksenine taşıdı.

Bu ortamda güvenilirlik ve kalite, tüketicinin daha yüksek fiyat ödeme istekliliğini belirleyen temel faktörler olarak öne çıktı.

Marka bağlılığı zayıflıyor, özel markalar kalıcılaşıyor Rapora göre son on yıllarda markaya bağlılık belirgin şekilde zayıfl adı.

Artan fiyat baskılarıyla birlikte özel markalı ürünler, tüketici portföyünde kalıcı bir yer edindi. 2025 yılının ilk altı ayında özel markalı ürünlerin toplam harcama içindeki payı yüzde 22’ye ulaştı.

Bu eğilim, perakendeciler açısından hem fiyatlama hem de marka stratejilerinin daha rasyonel, erişilebilir ve değer odaklı bir şekilde yeniden kurgulanmasını zorunlu kılıyor.

Rapora göre nüfusun yüzde 68,5’i çalışma çağında bulunurken bu oranın 2050 yılına kadar yüzde 62’ye gerilemesi bekleniyor. 65 yaş ve üzeri nüfusun payı bugün yüzde 10,6 seviyesindeyken 2050’de yüzde 23’e çıkacağı öngörülüyor.

Nüfusun yüzde 78’i kentlerde yaşıyor; bu oran 2015’te yüzde 74 düzeyindeydi.

Her yıl nüfusun yaklaşık yüzde 3’ü iller arası göç ederken, en yüksek seviye 2023’te 3,5 milyon kişiyle kaydedildi.

Hane halkı kullanılabilir geliri 2014’te 16,5 bin ABD dolarından 2023’te 15,8 bin ABD dolarına geriledi.

Toplam gelirin yüzde 48’i en yüksek gelire sahip yüzde 20’lik kesimin elinde bulunurken bu oran 2015’te yüzde 45’ti.

Bir başka önemli sonuç ise tüketicilerin yüzde 67 puan ile en çok önem verdiği unsur uygun fiyat olurken, ürün kalitesi 65 puanla ikinci sırada yer alması oldu.

Daha yüksek fiyat ödeme isteği en çok kalite ve güvenilirlik ile ilişkilendiriliyor.

Tüketicilerin yüzde 58’i alışveriş yaptığı markaya veya perakendeciye bağlılık hissetmezken, yüzde 59’u taze gıdada özel markalı ürünleri tercih ediyor.

Bu tüketicilerin yüzde 35’i özel markalı ürünlere son bir yıl içinde yöneldi. ■ Tüketicilerin fiyat-kalite hassasiyeti ve hız beklentisi arttı TÜSİAD Yönetim Kurulu Üyesi ve Tarım, Gıda ve Hizmetler Yuvarlak Masası Başkanı İzzet Özilhan, Türkiye’de dijitalleşmenin perakende sektörüne verimlilik, hız ve ölçülebilirlik kazandırdığını belirterek, bu dönüşümün müşteri ilişkilerini geliştiren uygulamaları yaygınlaştırırken iş gücünün de dijital yetkinliklerini artırmaya ve daha esnek iş tasarımlarına odaklanmaya imkan tanıdığını aktardı.

Türkiye’de tüketicilerin fiyat kalite hassasiyetin ve hız beklentisinin arttığına dikkat çeken Özilhan, bu durumun markaları daha erişilebilir ve kişiselleştirilmiş deneyimler üretmeye ve private label seçeneklerini artırmaya teşvik ettiğini aktardı.

Özilhan, “Kanallar arasında sınırlar giderek kalkıyor, fiziksel mağaza ve dijital kanallar birbirini tamamlayan bütünleşik bir yapıya dönüşüyor.

Perakendeciler kendi ekosistemini tüketici ve deneyim odaklı iş modelleri ile güçlendiriyor.

Küresel risklere rağmen sektör tedarik zincirini daha esnek ve dayanıklı hale getirmeye odaklanıyor.

E-ticaretin büyümesi ile son kilometre teslimatları ve çevre dostu lojistik hizmetleri önem kazanıyor” ifadelerini kullandı. ■ Çevrimiçi alışveriş penetrasyonu %39 ■ Türkiye’de çevrimiçi alışveriş penetrasyonu 2019’da yüzde 34 iken, 2025 Ağustos itibarıyla yüzde 56’ya yükselerek güçlü ve kalıcı bir kanal tercihi haline geldi. ■ Son üç ayda çevrimiçi alışveriş yapanların oranı 2019’daki yüzde 23’ten 2024’te yüzde 39’a çıktı; bu artış düzenli kullanımın hızla yayıldığını gösterdi. ■ Veriler, özellikle aktif çevrimiçi alışveriş yapan tüketiciler için dijital kanalların geçici değil, kalıcı bir alternatif olduğunu ortaya koydu. ■ Cinsiyete göre bakıldığında, 2019’da erkeklerin yüzde 38’i, kadınların yüzde 30’u çevrimiçi alışveriş yaparken; 2024’te bu oranlar erkeklerde yüzde 54’e, kadınlarda yüzde 49’a yükseldi. ■ Son üç ayda çevrimiçi alışveriş yapma oranı kadınlarda yüzde 79, erkeklerde yüzde 72 seviyesinde.

Kadınların daha sık ve düzenli, erkeklerin ise daha yaygın biçimde çevrimiçi alışveriş yaptığı görüldü. ■ Tüm artışa rağmen tüketicilerin yüzde 44’ü hâlâ fiziksel mağazayı tercih ediyor; bu durum çok kanallı stratejilerin perakendeciler açısından kritik önemini koruduğunu gösteriyor.