Medya ve reklamcılık pazarında yapay zekâ dönüşümü

BARIŞ SAZAK (Yönetim Danışmanı)Reklam ve medya neredeyse tüm sektörleri yatay olarak kesen, mobilizasyon ve dijitalleş­meyle de herkese dokunan bir en­düstri.

Dünyada geçtiğimiz dönem itibariyle 1 trilyon doları aşan bir pazara sahip.

Bunun yanında son yıllardaki teknolojik gelişimle bir­likte verimlilik artışının, her ma­nada pozitif yansıdığı az sayıdaki ticari mecradan biri.

Son on yılda ortalamada yıllık çift hane büyüye­bilmiş nadir sektörlerden.

Bu tril­yon dolarlık pastanın da en büyük dilimi çevrimiçi dijital uygulama­lar ve video.Son on senede konvansiyonel kalıplaşmış yapıların buharlaştığı­nı hep birlikte gözlemledik.

Bu ya­zıyı da kaleme aldığım mecra olan gazete, TV ve radyo gibi kanallar, reklam pastasında yüzde 15-20 bandına sıkışmış durumda.

Öte yandan “Açıkhava” tarafı ülkeden ülkeye değişse de yüzde 5-7 civa­rında stabil bir paya sahip.

Sokağın insan psikolojisine etkisi her şeye rağmen pozisyonunu korumakta.

Reklam ve medyanın amiral gemisi dijital mecralarsa, reklam pastası­nın günümüzde dörtte üçünü oluş­turmakta.

Dijital mecraların ana kolonlarıysa video, tıklama bazlı ve arama motoru reklamları.

İlan por­talları, “influencer” gibi başka alt mecralar da bunları takip etmekte.Arama motorlarında görünme­yen markalar, dijital dünyada ne­redeyse yok sayılır.

Elektronik or­tamda ticaret yapan veya reklam sektörüne girmiş herkesin bir şe­kilde tanıştığı ve iyi bildiği “Arama Motoru Optimizasyonu (SEO)” olarak bilinen araç, arama motor­larında organik görünürlüğü art­tırarak içeriğin keşfini mümkün kılan bir yöntem.

Arama Motoru Pazarlaması (SEM) da markaların Google, Bing gibi arama motorla­rında ücretli reklamlarla görünür­lüğünü artırmasını sağlayan faali­yetlerin genel adı.

SEO ve SEM için yöntem kadar ayırdığınız bütçe ile de doğru orantılı olarak geri dönüş alırsınız.

Medya ve reklam sektö­rünün yüzde 60’ına doğrudan te­sir eden araçlar bunlar.

Bu sebeple bu araçların dönüşümü doğrudan sektörün dinamiklerini değiştirme potansiyeline sahip.Yapay zeka ve GEOInternet trafiğindeki değişim, yapay zekâ (YZ) yönlendirmele­rinin ne kadar etkili hale geldiğini ortaya koymakta.

YZ kaynaklı tra­fik 2024’ten bu yana yedi kat arttı.

Şu an YZ platformlarının trafikteki payı yüzde 0,2 seviyesinde.

Ancak büyüme hızı dikkat çekici.

YZ, gör­sel tasarım, metin yazımı ve A/B testleri gibi kreatif görevlerde, pa­zarlama ekiplerince yoğun olarak kullanılmakta.

Ancak YZ’nin işin medya planlama ve kitlelere ula­şım noktasında daha derin tesirleri olabilir.

Dünyada sektörün yarısın­dan fazlasının yönetildiği SEO ve SEM gibi araçlara yan hizmetleriy­le birlikte şirketler yılda 100 milyar dolara varan bedeller ödemekte.

YZ destekli büyük dil modellerinin (LLM) dijital görünürlüğü yeniden tanımladığı bu dönemde, “Genera­tive Engine Optimization (GEO)”, devasa SEO sektörünü ve dolayı­sıyla dijital reklamcılığı kökten dö­nüştürmeye aday.Eğer markanız LLM ve onları besleyen YZ sistemleri tarafından referans gösterilmiyorsa, dijital ortamda neredeyse yok hükmün­desiniz.

İnsanlar ve arama motoru tarayıcıları için tasarlanan mevcut web mimarileri, artık YZ ajanları­na hizmet edecek şekilde yeniden tasarlanmak zorunda.

Konuyu yal­nızca bir pazarlama meselesi ola­rak görmek, hizmet sağlayıcılar ya da markalar için geride kalma ris­kini arttıracaktır.

Bu tip konular artık şirketlerin üst yönetimlerin­de ve stratejik karar alma süreçle­rinde önemli bir gündem maddesi olmaya aday.Dijital mecralarda bir içerik ya da figürün tesirinin ölçüsü “gauge authority” kavramıyla tanımlan­makta.

İçerik ya da marka; uzman­lık seviyesi, başkaları tarafından referans gösterilmesi, bağımsız kaynaklarca doğrulanması ve gü­venilirliği ölçüsünde YZ ve reklam algoritmaları tarafından öne çıka­rılır.

Bu nedenle “gauge authority” artık sadece SEO için değil, GEO, içerik pazarlaması, PR, fenomen işbirlikleri ve marka güvenilirliği için referans bir ölçüt haline geldi.Geleneksel arama altyapısı, web siteleri arasındaki bağlantıları öl­çen “PageRank” mantığına daya­nıyordu.

PageRank, Google’ın ara­ma motoru algoritmasının temeli­ni oluşturan, akademik atıf gibi bir web sayfasına ne kadar çok prestij­li site link veriyorsa, o sayfayı o ka­dar değerli kabul eden bir sistemdi.

GEO’nun merkezindeyse LLM’ler var.Bu fark, dijital pazarlama ka­dar kullanıcı davranışlarını da kök­ten değiştiriyor.

Örnek olarak “Mi­chelin yıldızlı, yakınlarda füzyon mutfak” gibi sorgular, SEO döne­minin anahtar kelime kalıplarıy­la yapılan aramalara bir örnek ola­bilir.

GEO dünyasındaysa etkile­şim sohbet formatına dönüşmekte. “Eşimle evlilik yıl dönümümüzde itibarlı, Akdeniz mutfağı, yeni tat­lara açık.

Bütçem bu kadar.

Ne öne­rirsin?” gibi sorgulara cevap üre­tebilen içerikler belirleyici olacak.Burada şirket üst yönetimleri için karar alma mekanizmalarıy­sa YZ mecra seçiminde ön plan­da olacak.

Çünkü tüm YZ model­leri aynı şekilde işlemiyor.

Örne­ğin ChatGPT ve Claude yalnızca gerek duyduğunda veya kullanıcı talep ettiğinde açılıyor.

Perplexity ise çevrimiçi aramayı varsayılan davranış haline getirmiş durumda.

Gemini, Google arama katmanıyla bütünleşmiş yapısıyla güncel veri çekiyor.

Bu tip farklar, GEO strate­jisini doğrudan etkiliyor.Türkiye ve medya yatırımlarıGeçtiğimiz dönemde Türki­ye’de reklam ve medya sektörü­nün büyüklüğü 6 milyar doları geçti.

Ölçümlenmesi zor olsa da Reklamcılar Derneği ve Deloit­te’un güncel araştırmasına göre önceki döneme kıyasla neredeyse yüzde 80 arttığı tahmin ediliyor.Küresel ölçekte medya yatırımları yalnızca yüzde 8 oranında büyür­ken, Türkiye bu alanda en yüksek büyümeyi kaydeden ülke.

Format bazlı dağılıma bakıldığında; video reklamlar yüzde 35 ile liderliğini korurken, gösterim ve tıklama te­melli reklamlar yüzde 30, arama motoru reklamları yüzde 19 pay aldı.

Dijital ses, e-posta, CTV ve oyun içi sponsorluk gibi diğer for­matların toplam payı ise yüzde 4 seviyesinde gerçekleşti.

Öne çıkan bir başka önemli gelişme, marka­ların sosyal medya fenomenleriy­le yaptıkları işbirliklerinin ner­deyse iki katına çıkması oldu.Mobil kullanımın yaygınlaşma­sı, YZ destekli otomasyon ve geliş­miş ölçümleme teknolojileri saye­sinde markalar, artık tüketicilere daha doğru zamanda, daha kişisel­leştirilmiş içeriklerle ve daha et­kin bütçelerle ulaşmakta.

Medya yatırımlarının GSYH içindeki pa­yının henüz yüzde 0,5 düzeyinde olması ise sektörün önümüzdeki dönemde hâlâ ciddi bir genişleme potansiyeline sahip olduğuna işa­ret ediyor.