Haber Detayı
Reklam artık bir silah gibi mi kullanılıyor? CNNTURK.COM sordu MURAT ÜLKER cevapladı
Dijitalleşme yalnızca iletişim alışkanlıklarını değil, sermayenin yönünü ve medyanın yapısal dengelerini de etkiledi. Bugün reklam bütçeleri sınır tanımadan küresel platformlara akarken, yerel ve ulusal medya kuruluşları hem ekonomik hem de yapısal bir sınavdan geçiyor. Algoritmaların belirlediği görünürlük, veri temelli hedefleme modelleri ve abonelik sistemleri; reklam verenler, içerik üreticileri ve kamuoyu açısından yeni soruları da beraberinde getiriyor.
Yıldız Holding Yönetim Kurulu Üyesi, pladis ve GODIVA Yönetim Kurulu Başkanı Murat Ülker ile dijital platformların Türkiyede medya ekosistemini nasıl dönüştürdüğünü, reklamın küresel ölçekte nasıl bir güç aracına evrildiğini ve yerli medyanın sürdürülebilirliği için hangi adımların atılması gerektiğini konuştuk.
Ülker, hem iş dünyasının hem de medya sektörünün geleceğini yakından ilgilendiren başlıklara dikkat çekiyor.X ve Meta gibi küresel dijital platformların Türkiyede artan etkisi, medya ekosisteminde nasıl bir dönüşüm yaratmıştır?
Bu sürecin yerel ve ulusal medya açısından başlıca riskleri nelerdir?Dijital platformların reklam alması pazarı büyüttü ve tüm medya planlamasının kurallarını etkiledi, çünkü reklam verene hız, hedef, optimizasyon ve pazara düşük maliyetle kolay giriş imkanı sundu.
Bugün KOBİlerden küresel markalara kadar herkes birkaç tıkla kampanya açabiliyor.
Bu gerçek bir demokratikleşme ama reklam işinin temelindeki para birimi yani currency olan ölçümde ağırlık merkezi yayıncıdan ziyade platformlara kaydı.
TVde ölçüm belirli metodoloji, üçüncü taraf denetimi gibi belli standartlarla görece şeffaf ama dijitalde platformun kendi raporuna dayanan, dışarıya kapalı ve algoritmanın tahmininin zor hatta imkansız olduğu karmaşık bir sistem var.
Platform bir anda kendi reklam satış hedeflerini tutturmak için algoritmayla, fiyatla oynayabilir, siz de bunu fark edemeyebilirsiniz..Yerel/ulusal medya açısından başlıca risklerin şunlar olduğunu düşünüyorum:1- Mecranın geliri azalınca içeriğe para harcanmaz, üretim kalitesi düşer ve bu toplumun bilgi kalitesini etkiler.
Platformlar ise hem reklam satıyor, hem içerik üretiyor hem de ölçüyor.
Yani tutan da doğrayan da onlar, hatta skor tabelası da.
Bu, medya için yapısal bir dezavantaj.2- İzleme/etkileşim verisi ülke içinde üretilir ama işlenmesi/raporlanması/ekonomik değeri ülke dışında toplanır.
Algoritma değişir, ölçüm tanımı değişir, görünürlük değişir; reklamveren de yayıncı da, ne, neden oldu, sorusuna yanıt alamaz.
Güven aşınması burada başlar.
Benim LinkedIn yazımda Mecra değil, etki sorunu derken kastettiğim buydu, çünkü etkiyi ölçemiyorsak, maliyeti yönetemeyiz.Sizce Türkiyenin, küresel dijital platformlar karşısında yerli medya kuruluşlarının rekabet gücünü ve sürdürülebilirliğini korumak amacıyla hangi politika ve düzenleyici tedbirleri hayata geçirmesi gerekir?
Bu sorudaki korumak kelimesi yanlış anlaşılmasın, yasakçı bir refleks ile bir yere varılamıyor.
Örneğin otomotiv sektöründe yabancı sermaye, teknoloji ve bilgi birikimi ülkeye gelirken, yerli ekosistem de onunla birlikte büyüyor.
Medyada da ihtiyaç duyulan şey, benzer şekilde adil ve dengeli kuralların tesis edilmesidir.Bu tür tartışmalarda mesele kimin daha çok ses çıkardığı ya da manipülatif yazılarla akıl karıştırılması değil, asıl önemli olan hangi veriye ve hangi ölçüm sistemine güveneceğimizdir.
TVde ölçüm daha genişlemeli, güçlendirilmeli, şeffaflık artırılmalıdır.
Dijitalde platform verisi ise bağımsız doğrulanabilir hale gelmelidir.
TV ve dijital platformlar dahil, bütün mecralar için karşılaştırılabilir standartlar geliştirilmelidir.
Müşteri memnuniyeti için bu gereklidir.Dijital platformların reklam ölçüm tanımları, görünürlük kriterleri daha şeffaf olmalıdır.
Vergi/raporlama/hukuki yükümlülüklerde aynı iş için aynı kural geçerli olmalıdır.Teşvikler kaliteye ve işe yatırım şartıyla verilmelidir.
Yerli içerik yatırımı yapan yayıncılar eğitim, çocuk, aile gibi kamusal değeri yüksek alanlarda içerik çeşitliliği için desteklenmelidir.
Reklamverenlerin yerli, ulusal medyaya katkısı ekosistemin sürdürülebilirliği için stratejik yatırım olarak görülmelidir, çünkü ekosistemin çöküşüne sebep olacak ucuza erişim satın almak uzun vadede en pahalı tercih olacaktır.Reklam global bir silaha mı dönüştü?
Kimler nasıl kullanıyor?Reklam medyanın yakıtı olarak bazı tercihleri belirlemede her zaman etkiliydi ama artık iki nedenle küresel güç aracı haline geldi diyebilirim.
Biri artık mesajın milyarlarca farklı kişiye farklı biçimde iletilebilmesidir.
İkincisi mesajın dolaşımını platform algoritmaları tarafından belirlemesidir.
Bu durumda reklam, yalnızca satış için değil; gündem belirlemek, algı yönetimi, kimlik inşası, hatta bazen kutuplaştırmak amacıyla kullanılabiliyor.
Bakınız ticari aktörler yanında, politik aktörler, çıkar grupları, dezenformasyon ve manipülasyon operasyonları...Herkesin kendi gerçeğini gördüğü, korku ve öfke gibi duyguların tetiklendiği, segmentlere ayrıştırılmış mesajlar, sahte etkileşim ve yapay popülerlik, algoritma ile görünürlüğün satın alınması gibi ileride bizi bekleyen tehlikeler var!
Bu konuyu 2021 yılında yazmıştım. (https://muratulker.com/dunyayi-algoritmalar-yonetiyor-ai-bireysel-ozgurlugu-yokediyor/)Reklam iletişim gücü kötü bir şey değil ama güç denetimsiz kalırsa zarar üretir.
Bu yüzden reklamda ölçüm, şeffaflık ve etik standartlar milli güvenlik boyutundadır.X, Instagram, YouTube ve TikTok gibi dijital platformlar, reklam verenler açısından ne ölçüde güvenilir ve öngörülebilir mecralar sunmaktadır?
Algoritmik dağıtım sistemlerinin şeffaflığı ve ölçümleme kriterlerinin doğruluğu konusundaki tartışmalar, marka güvenliği ve hedef kitleye erişim açısından ne tür riskler barındırmaktadır?Özellikle abonelik modelleri nedeniyle reklamsız içerik tüketen kullanıcı segmentlerinin varlığı, kampanyaların gerçek erişim ve etki analizini nasıl etkiliyor?
Manipülasyona ve yapay etkileşime açık dijital ortamlar karşısında, geleneksel televizyonun daha standardize ve denetlenebilir ölçüm sistemleri reklam verenler açısından daha güvenli bir alternatif olarak değerlendirilebilir mi?
Bunu dijital kötü, TV iyi gibi basit bir yere çekmeden ele almak lazım.
Dijital güçlüdür ama tam güven için standartlara ihtiyaç duyar.
TV daha ölçülebilir, tahmin edilebilir ama onun da hem içerik açısından dönüşmesi, hem de ölçümümün daha kapsayıcı hale gelmesi gerekir.
Yani bu bitmeyen bir uğraştır.Dijital platformun verdiği metrikler çoğu zaman dışarıdan aynı seviyede doğrulanamaz.
Bu konu reklamverenler olarak bizi gösterim var ama gerçek izleme yani etki var mı endişesine sürüklüyor.
Erişim tekraren aynı kişiye gösterim mi?Reklamın nerede göründüğü, hangi içerikle yan yana geldiği de bizim için kritiktir.
Dijitalde bu risk daha yüksek çünkü içerik akışı çok hızlı ve yoğun kullanıcı üretimi var.
Botlar, sahte takipçiler, sahte etkileşim, click farm gibi.
Bunlar reklamın maliyetini şişiriyor, verimliliği düşürüyor.
Reklama harcadığım paranın yarısı boşa gidiyor ama hangi yarısı bilmiyorum diyen John Wanamker bugün de haklıdır.
Şimdi çok veri var ama 1 birim satışım mecra türü, fiyat, dağıtım kanalı, reklam içeriği gibi hangi neden ile gerçekleşiyor, hala tartışmalı.
Elimizdeki mümkün olan ekonometrik ve ekonometrik olmayan ölçümlerle bütçe kullanımımızı optimize etmeye çalışıyoruz.
Aslında sorun mecra veya diğer değişkenler değil, ölçemediğimiz etki!Reklamsız abonelikler hedefleme açısından yeni bir problem yaratıyor.
Değer vadeden kitleler reklamsız katmana kaydıkça reklamın erişimi daralıyor, kampanya planlaması zorlaşıyor.
Hedef kitleye ulaşım varsayımını daha çok sorguluyoruz.Üçüncü taraf ölçüm geleneği olduğu için TV daha güvenli sayılıyor.
Metodolojide şeffaflık daha fazla, büyük kampanyalarda erişim sonucunda geniş ve kısa süreli etkileme kapasitesi ölçülebiliyor.Streaming yani çevrim içi yayın ve dijital platformlar büyürken, güveni artırmanın yolunun ölçüm paneli, büyük veri gibi hibrit ve denetlenebilir sistemler kurmak olduğunu ABDdeki ölçüm reformu bize öğretti.
Türkiyede de bunun gerekliliği üzerine tartışmayı bu şekilde oluşturulacak güven standardı üzerinden yürütürsek TVlere daha adil davranmış oluruz.Sizce reklam gelirlerinin yabancı platformlara kayması ve yerli medyanın payının azalması ne gibi yapısal sonuçlar doğurur?
Bu duruma karşı hangi politika ve düzenlemeler hayata geçirilmeli?
Bu sadece para dışarı gidiyor meselesi değil.
Birçok ürünü üretmek için hammadde, ara mal ithal ediyoruz, mühim olan uzun dönemli sonuçları.
Yerli yayıncının geliri azalınca içerik üretim kapasitesi düşer.
Nitelikli insan kaynağı sektörden kaçar.
Uzun vadede ulusal medya kırılgan hale gelir.
Yerli hikaye anlatıcılığı, kültürel üretim, yerel gündem takibi zayıflar.
Medya çeşitliliği azalır, yankı odaları artar.
Güven bunalımı büyür.
Veri ve reklam ekonomisinin kontrolü dışarıya kayar.
Kültür erozyona uğrar.
O zaman değerlerimiz nasıl korunacak ve geliştirilecek, toplumsal tartışmalar nerede, nasıl yapılacaktır?Ne tedbir alabiliriz?Tüm medya için ölçüm standardını güçlendirmek.Dijital platformlardan şeffaflık ve doğrulanabilirlik talep etmek.Üçüncü bir göz ile ölçümleri kontrol ve murakabe etmek.Ulusal medya için kalite ve yatırım odaklı teşvikler vermek.Reklamverenler için marka güvenliği sağlamak yani istenmeyen içeriklerle birlikteliğin önlenmesi.Etki ölçümü, şeffaflık gibi kriterleri sektör standardı yapmak.Reklamverenler bütçelerini dağıtırken sadece en ucuz erişim değil, reklam/medya ekosisteminin uzun dönemli sürdürülebilirliği kriterini de gözetmeli.Velhasıl ölçemediğimiz etkiyi yönetemeyiz; yönetemediğimiz bütçeyi sağlıklı dağıtamayız.
Bu nedenle dijitalin günlük cazibesine kapılmamak, hesabı iyi yapmak gereklidir.
